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耐克VS阿迪达斯:缠斗20年 潮流背后的危机

来源:服装人才网 时间:2019-05-17 作者:服装人才网 浏览量:

  随着普罗大众对体育的热爱,休闲体育成为一个全新的细分市场,一应产品开发也将基于这个全新的消费场景。

  在收入增速被阿迪达斯连甩三年之后,2018 财年,耐克终于以 5.96% 的收入增速小胜阿迪达斯的 3.28%。好消息还没来多久,2019 年 2 月 NBA2019 年选秀中,“状元”大热门蔡恩·威廉森穿的耐克球底直接脱落,造成右膝扭伤,一同受伤的还有耐克的股价。

  耐克自 2010 年以来始终风头强劲,与阿迪达斯更是缠斗多年。但竞争情势在 2015 年时开始不同。

  2015 年,纽约的二月寒冷彻骨,但是这无妨人们的热情。

  纽约时装周上,侃爷(Kanye West)一个下午都在为他和阿迪达斯合作的第一个时装系列站台——充满着未来感的 Yeezy Boost 750 高帮运动

  侃爷面对上万名聚集而来的人,兴奋地喊着,“我们不再提另一家公司的名字,对不对?”“我们不再穿另一家公司的装备,对不对?”

  另一家公司当然是耐克。人群山呼海啸般的回应着实预示着阿迪达斯将有一个好年。

  2013 年侃爷跟耐克分道扬镳后转投阿迪达斯。

  2015 年, 这款 Yeezy 产品融合了阿迪达斯火爆的Boost 中底技术,时尚流量王 黑科技,令阿迪达斯的2015 年充满期待。

  这种期待与阿迪达斯 2014 年?#32784;?#21183;有关。2014 年 7 月 31 日,阿迪达斯全球发出财务预警。第二季度,泰勒梅阿迪达斯高尔夫业务下滑 18%,加上汇率波动、乌克兰政治冲突影响以及 2014 FIFA 世界杯的高昂营销费用,这些都抵销了阿迪达斯主要品类和市场带来的贡献。最终,2014 财年的收入仅比 2013 财年微增 2%,为 145.34 亿欧元,北美地区的收入下降 7%,毛利下降 1%。在俄罗斯的活动,高尔夫低毛利产品的销售加上汇率和高成本投入都成为毛利的杀手,也让这两年的业绩放缓了“通向 2015 之路”的脚步。

  有了 Boost 技术的加持,阿迪达斯开始在增速上甩开耐克。两家的竞争也进入白热化的状态,无论是技术、运营还是时尚设计,皆已进入“纳米级”的战场。

  第一部分

  时尚之战

  时尚的风向从来都是飘忽?#27426;?#30340;。无论是耐克还是阿迪达斯,双方在时尚感的比拼上一再重复你高?#19994;?#30340;时刻。

  NDP 市场研究报告显示,2018 年中国 23 个城市运动销售额达到 598 亿元,运动可不是一门小生意。

  纽约时代周刊著名时尚摄影师比尔·坎宁?#28023;˙illCunningham) 曾经称,运动之于男人就像时尚包包之于女人——这是一种非常重要的表达自我的物件。

  但是时尚的风向从来都是飘忽?#27426;?#30340;。无论是耐克还是阿迪达斯,双方在时尚感的比拼上一再重复你高?#19994;?#30340;时刻。

  上?#20848;?80 年代中期,耐克发布了空中一号(Air Force 1)运动。该?#29366;?#37319;用专业避震技术来帮助运动员有更好的运动表现。但出乎意料的是,它却风靡了纽约黑人区 Harlem 和 Bronx,成为纽约街头的潮,获得了“uptowns”?#24180;?#31216;。这个无心之举创造了运动和设计结合的范例,将耐克和纽约城的文化连结一体。

  耐克敏锐地捕捉到了两者结合的商业价值,这些身价千万美元的体育明星是时代潮流的风向标,也是带货王。耐克 CEO Mark Parker 在上?#20848;?70 年代以设计师的身份加入公司,他坚信设计思维会给公司注入无限动力。

  在耐克长长的设计师合作款中,有与川久保玲合作的 Dunk Hi x Comme des Gar?on,通过?#35813;?#30340;帮用袜子来表达内心;与纪梵希前总监 Riccardo Tisci联合推出 Dunk Lux Chukka 系列,将奢侈真皮版的Dunk Lux Hi 进行改良再发售;与号称地表最强机能品牌的 Acronym 设计师 Errolson Hugh 合作,发布了最新版的?#31449;?#19968;号。

  耐克有超过 650 名设计师,他们希望合作伙伴能够拓展边界;耐克同样钟情于那些忠实的顾客,他们总能用自己的方式诠释运动最潮的风?#23567;?0 年来,耐克深受篮球文化影响,已经可以清晰地勾勒出篮球文化如何潜移默化地影响街头时?#23567;?/p>

  面对运动休闲这个巨大的市场机遇,曾经坚持走专业体育路线的阿迪达斯也开始了两线作战。1990 年代初期,阿迪达斯将运动经典 (Originals) 系列从专业的运动系列中剥离出来,主打运动休闲市场,将一些关键运动元素更多的融入?#20998;矢小?#33298;适感和合身感,并贴近现代潮流。

  功能性的专业运动品则交给运动表现 (Sports Performance) 系列来承担,采用三道杠的标记。其后又进一步分化成三大系列:运动表现系列 Sports Performance(三道杠)、运动经典系列 Originals(三叶草)和 neo(圆球型 LOGO)。96 年时,阿迪达斯运动经典系列(adidas Originals)主打中高阶层的运动爱好者以及迷。

  运动休闲的市场更为碎片化、规模更大、利润更高,增长也比专业体育用品市场更快,阿迪达斯有着特殊的运动基因,这使得它比试图进入这一领域的时尚品牌有更明显的优势。为此,阿迪达斯专门成立了“运动时?#23567;保⊿ports Style)团队,专注于运动经典系列和neo的运营。

  2002 年,阿迪达斯开启了与高田贤三 Y-3 业务的合作,树立了在高度竞争的时尚圈的形象。阿迪达斯不仅将 Y-3 带上纽约时装周,还将其开在高端百货内,另开设自营零售店。这些尝试很快见到了效果,2007 年时,“运动时?#23567;?a href="/job/index.php?keyword=%E4%B8%9A%E5%8A%A1&all=0_0_0_0_0_0_0&tp=0&page=1"target="_bank">业务占到阿迪达斯品牌收入的 20%,并继续扩大。

  其实,阿迪达斯走联名合作的方式要早于耐克。上?#20848;推?#21313;年,阿迪达斯签下美国“戴维斯杯”?#32784;?#29699;选手 Stan Smith,他是美国传奇?#32784;?#29699;人物,双方以“签名专署并按比例分配利润”的模式开创了跨界合作的?#32676;印?971 年,史上第一双签名款 Stan Smith 问世。而 Stan Smith 标志性的绿尾也是当下流行的小白的鼻祖。迄今为止,Stan Smith 已经卖出四千万双。如今这款归属于阿迪达斯运动经典系列,成为世界各地的街头潮流标志。

  2014 年,Celine 的主设计师 Phoebe Philo 在一场秀上穿上这双小白上台谢幕,随即刮起小白的风潮。加上阿迪达斯通过各种营销手?#21361;?#26126;星街?#27169;?#21521;普通消费者提供限量版?#21364;?#26045;,帮助公司在 2014 年的低迷期一举拿下 3000 多万双的销量,成为当年的中流砥柱。

  Stan Smith 之于阿迪达斯就像?#31449;?#19968;号之于耐克,沉淀着品牌的历史和文化。

  另一个爆品是阿迪达斯的 Superstar 系列,始创于1969 年。1983 年,一个三人组的说唱乐队一反传?#24120;?#31359;着不系带,舌外翻的 Superstar 上台演出,一?#23665;?#22836;风,这个举动正好被阿迪达斯的员工看到,灵感之下,双方开展了很多促销合作,此后 Superstar 定位成年轻人的潮流时尚,贝壳头亦成为经典设计的标志。2016 年,Superstar 的销售增长了六倍,成为美国市场最畅销的款,取代了耐克垄断了十年的位置。Stan Smith 则增长五倍。

  而起起落落也多与 Stan Smith 和 Superstar 有关。阿迪达斯 2018 年财报显示,?#20998;?#26159;唯一一个份额没有增长的区域,全球 CEO Kasper Rorsted 给记者的回复是,“我们在那里过度?#35272;?#36816;动经典系列,Stan Smith和 Superstar ?#28909;?#24180;销售下降 5 亿多欧元。这些子品牌系列是有周期性的,会上上下下地浮动。Stan Smith 是70 年代出现的系列,它经历这样的周期实属正常。”

  潮流的机遇

  阿迪达斯与耐克的缠斗始终是体育界的焦点话题。

  2000 年 ~2005 年间,双方销售差距不大。但是,阿迪达斯错判 2008 年奥运会之后的形势,大量库存无法消化,2010 年,耐克把阿迪达斯?#23545;?#29993;下。2010 年底,阿迪达斯宣布“通往 2015 之路”发展战略,目标是在未来 5 年内将销售额提高 45%~50%。

  如果从 2010 年来的九年时光来看,2015 年是阿迪达斯的翻身之年,在此后的三年间,阿迪达斯虽然总收入不及耐克,但其收入和利润增速均远超耐克。

  这背后除了 Stan Smith 在 2015 年 800 万双的销量,侃爷的 Yeezy Boost 系列大获成功也带来了积极的市场影响。

  Yeezy Boost750 定价 350 美元,限量 9000 双,一抢而空,6 月再推 Yeezy Boost350,狂热的粉丝们亦是彻夜排队守候在店外,在社交引发巨大的话题讨论。

  这一年阿迪达斯作为潮的特性更强于作为运动的功能性。

  但时?#26032;?#36716;,Yeezy Boots 作为时尚品的生命力有多久很难预估。阿迪达斯不会只押注一个单品,接连推出再现上?#20848;?90 年代设计的 Falcon 和 Yung 1 的复古款。这使得传统经典系列在 2015 年大放异彩,成为运动文化的驱动力,每个季度都保持着双位数的增长。

  Kasper ?#25285;?#20170;年,阿迪达斯将推 20 款 Yeezy 产品,并在其中穿插部分限量款式。”这一做法一改以往每年只推几款新品,且限量销售的做法。但?#19978;?#32570;性导致的眼球度以及二手市场的交易价格会不会因此而凋敝,目前还很难有定论。

  但至少在 2018 年第四季度,根据 NPD 集团统计,阿迪达斯 YEEZY 的销售增长 600%。运动市场中的“潮流” 的特性成为莫大?#32784;?#21160;力。

  由于运动和运动文化发展很快,阿迪达斯将目标锁定在关键?#27809;?#20197;及有影响力的人群上,通过精心设计的消费者区隔战略来创造品牌的渴望。这些消费者分布在六个格子中,分别是:?#34892;?#36816;动员、女性运动员、年轻创造者、街头服饰?#20998;?#32773;(streetwear hound),扩音者(amplifier)以及价?#36842;?#36153;者,这些并非相互独立的人群。在这些格子里,关键是赢得最有影响力的消费者,他们被定义为创造者原型(creator archetype)。他们专注于全新的风潮,在世界最有影响力和最富的城市居住、玩乐、工作,这也是阿迪达斯“城市战略”考虑的关键因素之一。

  2015 年初,阿迪达斯改变赞助策略,结束与中国足协长达 30 年的合作,改为与中国教育部签订为期 3年的合作,旨在加速推动中国校?#30333;?#29699;的发展。?#30740;T白?#29699;推广至全国至少两万所特色足球学校,惠及 2000万名学生。而这背后的一盘棋更大,这些年轻人除了需要功能性的运动产品,更需要潮流时尚的产品,他们也将是未来潮品消费的中坚力量。这恰好同时满足了阿迪达斯专业和时尚两条线的发展需求。有评论称,“阿迪达斯开窍了。”

  失之东隅 , 收之桑榆。耐克接连通过多元设计重回大众?#21491;?#23637;,与潮牌 Off-White 的设计师 Virgil Abloh推出联名款,重新收获众多球玩家的青睐,也和Supreme 等潮牌玩起了跨界。

  无?#26432;?#39539;的是,双方都认为履是对品牌影响最大的品类,能够驱动消费者的购买意愿,并且对市场份额有着巨大的影响。阿迪达斯和耐克都做了减法,将重点放在能让品?#26222;?#27491;与众不同的款系列上。

  阿迪达斯的重点系列包括 UltraBOOST、PureBOOST、Alpha-bounce、Predator 以及 NMD,这些产品通过标志性的设计、品牌?#36866;?#20197;及卓越的功能直面消费者,但背后更是有着?#32454;?#30340;生命周期管理的要求:能够跨越时空,产品?#36866;?#33021;够一再被解读。这些系列也被在价值链中的优先级中。

  在风尚战争的背后,耐克前北美高级品牌总监Adrian Fenech 在一次采访中?#25285;?#25105;们注意到趋势,时尚潮流是重要的,但是对耐克而言,在功能上的创新是放在第一位的。”

  Kasper ?#25285;?#20174;全球来?#25285;?#25105;们销售收入的三分之二依然是运动表现系列,即专业运动产品,三分之一来自于休闲、时尚的运动经典等品牌。虽然运动经典系列 adidas Originals 和 neo 有所增长,但是我们仍然会把阿迪达斯定位成一个专业的运动品牌。”

  业界有说法认为“科技即时?#23567;?#30340;潮流在 2013 年已经结束,消费者看的是颜值,但其实这两个品牌的科技对颜值的贡?#36164;?#28508;移默化的。Flyknit 可以为面带来丰富的渐变色,Boost 底“爆米花”的颗粒感,Air Max 晶莹剔透的气垫都在为时尚加码。

  2019 年,阿迪达斯将大规模地推出3D打印的子,这是 3D 打印的第一次?#36842;?#37327;产。另一个是采用海洋回收的塑料垃圾生产的 Parley 运动也将上规模的供应,之后还将以此材料推出运动衣和泳衣等。Nike 也接连推出 3 项缓震新科技! ZoomX、VaporMax 和 React,这些科技创新又将在履市场引发全新的话题。

  复旦大学管理学院市场营销系?#32654;?#29822;博士认为,随着普罗大众对体育的热爱,休闲体育成为一个全新的细分市场,一应产品开发也将基于这个全新的消费场景。

  这些产品采用时尚设计师、好莱坞明星来代言,而不全是专业运动明星,品牌在这个全新的领域各自深?#35808;适隆!?#20294;双方并不因为时尚而放弃品牌的根本,消费者对两个品牌在休闲体育领域的?#29616;?#20381;然是基于品牌的运动基因和品牌的历史。”

  潮流背后的危机

  这两个对手都很清楚,作为运动品牌,它们不可能像奢侈品牌那样,只有潮流?#32784;?#35266;而没有功能的创新作支撑,否则就会脱轨进入纯时尚领域,那里不仅有大量的快时?#23567;?#36731;奢品牌的运动款,还有 Prada、LV、Gucci 等一众奢侈品牌的运动款在狙击。

  在贝恩公司发布的《中国奢侈品市场的增长引擎》报告中,贝恩公司全球合伙人布?#25745;怠?#20848;纳(Bruno Lannes)指出,中国千禧一代(23 岁 ~38 岁)的消费者对高级时装和运动服饰跨界融合这样的创新潮流趋之若鹜。他们是奢侈品牌运动品类的消费主力军,典型产品包括巴黎世家 2017 年发布的 Triple S 系列运动,直到 2018 年仍然热度不减,以及路易威登携手Supreme 联名发布的一系?#20449;涫危?#21518;者是植根于滑板文化的时尚品牌。

  布?#25745;到?#37322;?#25285;?#22882;侈品品牌大多源于?#20998;蕖E分?#20154;对奢侈品代表什么有一个根深蒂固的观念,是一个长期能够留存下去的物品。但是中国消费者更年轻,所以他天然接受新东西,为什么不能穿能古驰生产的运动呢?”

  ?#32654;?#29822;认为,无论是奢侈品还是运动品与潮?#23631;?#25163;,其实都是遇到了原有市场的增长瓶?#20445;?#24076;望通过跨界来创造一个全新的市场。耐克和阿迪达斯是体育市场的领导者和挑战者,其余的都是追随者,两者对行业的发展起到至关重要的作用。“从体育休闲市场从无?#25509;?#30340;发展来看,两个品?#32856;?#22810;的是竞合关系,从一些市场出现的你多我就少的情况来看,这是因为市场?#36824;?#22823;而造成的。一起把市场规模做大,才能各自?#38753;妗!?/p>

  时尚之风飘忽?#27426;ǎ?#35201;想赢得竞争,双方还需要一个全方位的策略组合。

  第二部分

  创新之战

  耐克与阿迪达斯竞争的落点不仅在运动技术和设计,还有数字渠道、供应链以及生产技术的创新。

  耐克创始人菲尔·奈特曾?#25285;骸?#24819;要打败耐克,唯一的办法就是全面而准确地模仿我们,然后再找出不同点来各个击破。”

  比较两家公司财报中发言人的表述,很多领域两家所做的事都高度接近。从这个角度来看,阿迪达斯正试图在不同的点一一击破。

  早在 2007 年,阿迪达斯的财报便显示,阿迪达斯品牌 77% 的销售来自于当年发布的新品,仅有 6% 的销售来自于之前几年发布的产品。

  耐克 CEO 在 2018 财报中说到,未来五年,我们希望 50% 的增长来自于全新的创新?#25293;睢?/p>

  如今,双方竞争的落点不仅在运动技术和设计,还有数字渠道、供应链以及生产技术的创新。

  供应链生死时速

  “速度”一词是两家公司 CEO 在 2018 财报中不约而同提到的关键词,因为如今的潮流品已经从快时尚演变成为超快时?#23567;?/p>

  对此,阿迪达斯的策略是数据驱动,快速洞察人们的消费热点,并且保证无论何时何地,无论什么渠道,人们都能快速获得想要的商品。

  为此,公司从季前开发商品的模式转向当季开发,全力提升创意和生产的能力,保证那些当季热销产品的供货,以此提升全价产品销售的份额。到 2020 年,集团的目标是通过“速度”?#36842;?50% 的净销售,全价产品销售占比达到 20%。阿迪达斯着手建立一个更加一体化的敏捷流程,根据当季的销售数据灵活部署生产和营销,创造有市场热点的产品,确保长生命周期的产品?#27426;?#36135;。在德国建造的智能工厂 Speedfactory 便是通过数字化与柔性生产来为这一策略服务。

  在公司 2016 ?#21512;?#23395;新品发布时,76% 的服装生产时间已被控制在 60 天内,大部分履产品?#36842;?60 天或是更短时间的供货。

  但是在?#36842;?#36825;一战略的过程中,阿迪达斯还是遇到?#26031;?#24212;链短缺?#32784;?#32047;,导致 2018 年上半年履和服装供应短?#20445;?#24433;响了北美市场的销售,尤其是出现部分热门产品供不应求的状况,目前阿迪达斯的供应链主要来自于?#30757;?#23528;、中国和越?#31232;?#20026;此 Kasper Rorsted 更换了上任仅一年的全球供应链负责人,同时重新分配工厂产能。

  耐克也备加重视“速度”。在2017年11月30日公布的财报中,耐克品牌在北美地区的销售额,同比减少5% 至 34.85 亿美元,履和装备产品销售额分别下跌 7% 和 14%。

  为此,耐克推出“Express Lane?#20445;?#24555;车道)计划,旨在大力提升供应链端到端的数字化能力,通过对市场热点的迅速反应来抓住销售战机。耐克的复?#25490;?a href="/job/index.php?keyword=%E9%9E%8B&all=0_0_0_0_0_0_0&tp=0&page=1"target="_bank">Presto MidUtility,Flyknit Racer 以及 Lunar Charge只用了四分之一的时间就投入了市场。

  “快车道?#34987;?#33021;升级畅销品的模板,采用最新的材料?#33073;?#33394;,同时基于对?#27809;?#30340;实时洞察,在两天内给门店补货。这意味着耐克能够实时抓住趋势,提升全价销售的产品比例,将产品的研发周期减少一半,更好地管理设计、生产和交付,以此来迎合市场多变的需求。

  数字斗法

  在 3 月底阿迪达斯亚太区及大中华区全新总部上海揭幕仪式的见面会上,Kasper ?#25285;?#38463;迪达斯全球有三个最重要的市场,北美、中国和数字渠道。中国和北美市场共同?#23395;?#20102;全球体育用品市场份额的 50%。如果在中国和北美市场不能成功的话,我们就不能取得长期的增长。”

  而中国和北美市场的战法又将高度?#35272;?#25968;字化。

  2018 年,阿迪达斯全球电商渠道业务增长 36%。大中华区超过 50%。2018 年双 11 的销售超过了八千万欧元。

  阿迪达斯数字化目标很清晰,?#28909;?#36890;过运动能够改变人们的生活,那么就必须与消费者创造直接的联接,联接的方式就是数字化。

  Kasper ?#25285;?#28040;费端的数字化首先是用来加强?#27809;?#20307;验的。这个体验包括了获取信息,也包括购买,这是一个进入我们产品世界的入口;设计端的数字化是让一个国家的设计师做好设计之后,产品可以在全球上市;运营端的数字化则是将公司内部交流通过内部社交网络即时传递,整合成一体。”

  阿迪达斯亚太区董事总经理高嘉礼?#25285;?018 年,电商渠道是中国区年增长最快的渠道,我们跟阿里巴巴、腾讯都有合作,也有自己的官网。我们越来越意识到,现在 90% 的消费者在购买产品前,会通过各种数字渠道来了解产品,然后再决定购买。”

  为此,阿迪达斯建立了一个数字生态体系,形成“ONE”阿迪达斯,全渠道融合,7×24 小时的服务,并且在中国还建立了一个数字?#34892;摹!?#20174;消费者进入我们门店,通过人脸识别起,我们就知道他是谁,在网上的购买历史,个人偏好,销售人员可以有的放矢地提供导购的服务,这是一个全面融合的消费体验。”高嘉礼说。

  到 2020 年,阿迪达斯的目标是自有电商销售达到40 亿欧元。2017 年推出的阿迪达斯 APP 现在有 700多万的下载量。

  在阿迪达斯抢尽风头的三年,耐克 2017 年宣布了金融海啸以来?#29366;?#22823;规模裁员,调整策略,欲借数字化强力回血。

  耐克 CEO Mark Parker 曾?#25285;?#36816;动的力量从未像今天这般深厚。在中国和美国,有超过 5 亿人每周都在运动。而流以及社交正在改变人们消费体育内容的方式——拉近了几十亿计的消费者与他们热爱的联盟和运动员的距离。仅中国和印度就有20亿数字原住民。

  购物的行为也发生了变化,在由移动主导的世界中,消费者有无限的选择。他们挑选那些与众不同的产品,希望更快且无缝的服务,在运动和风尚之间也不做任何妥协。

  为此,耐克发起了消费者进攻策略(Consumer Direct Offense),并推出三个2倍速计划。即2倍的研发速度,2 倍的生产速度以及 2 倍的交流。耐克的重心将放在自家官网 nike.com、手机 APP 以及品?#23631;?#21806;专卖店,力求直接把商品卖给消费者。2017 年,耐克直接面向?#31361;В―irect-to-Consumer,DTC)的销售额为 91 亿美元,同比增长 18%,这主要?#38753;?#20110;数字零售的销售额增长了 30%。

  Mark Parker ?#25285;骸?#30830;定优?#20154;承潁?#32784;克要以新方法推动成长。”

  如果说两家数字化竞争的焦点,又要回到“直客”这个角度。无论是耐克大力?#36710;?#19981;必要的零售合作伙伴,还是阿迪达斯重起炉造开发 app,双方都意欲让?#31361;?#36827;入自己的数据池,从而第一时间洞察喜好,通过敏捷的供应链第一时间满足?#31361;?#38656;求。

  回顾这场运动时尚之战,?#32654;?#29822;博?#20811;担?#20004;个品牌都在?#27426;?#23547;找新的细分人群,?#28909;?#22899;性市场、马拉松人群的市场、青少年市场,但这些市场的技术和原先的产品没有本?#26159;?#21035;,归根到底就是营销创新。而且在挖掘这些细分市场时,两家竞合的现象反倒越来越多,其实是在协力做大细分市场。

  “消费者选 A 还是选B,情感属性占了第一位。我买它只是因为我有身份认同,而两?#20197;?#21160;巨头时尚潮品的做法便是在维系和?#27809;?#30340;情?#23567;!??#32654;?#29822;说。

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